דורון פדלון חושף: כך בונים קמפיין שיווקי שמתחבר לרגש ולתוצאה

דורון פדלון יוצר מהלכים שיווקיים ומפתח מותגים כבר מעל 30 שנה. הוא עשה הכול: עיתונאות, תחקירים, כתבות שטלטלו את המדינה, קמפיינים פוליטיים שהובילו לבחרית ראשי עיר וקמפיינים מסחריים שהכפילו ללקוחות את ההכנסות. ולמרות זאת, הוא חוזר לדבר אחד: אנשים. "אני לא עוסק במספרים ואני לא מקדם קמפיינים לשם קמפיין. אני עוסק בבני אדם."

פדלון גדל בבית שבו תקשורת היא אוויר לנשימה. הוריו, ג'קי ורבקה פדלון, נחשבו לחלוצי העיתונות המקומית והפרסום העצמאי בישראל. עוד בילדותו, בגיל עשר בלבד, דורון נחשף לעבודה. מחלק עיתונים, נער שליח, עוזר גרפיקאי. בהמשך, כתב צעיר, תחקירן ועורך רשת מקומונים.

"גדלתי על שלושה עקרונות מרכזיים שאבא שלי הקנה לי", הוא מספר. "הראשון: אנשים קונים מאנשים. לכן, כל מסר חייב להיות אמיתי ואותנטי. השני: האופי האנושי לא השתנה, רק הפלטפורמות והטכנולוגיה בה מעבירים מסרים. שלוש: מסע לקוח חייב להבין את עקרונות הפסיכולוגיה הצרכנית. להבין את הפחד מהחמצה (FOMO) ולדעת לשתול הוק מדויק ולהשתמש בנוירו – מרקטינג. זה כל הסיפור."

על שמך רשומים קמפיינים פוליטיים שהובילו לבחירת ראשי עיר וגם קמפיינים מסחריים שהפכו להצלחה ארצית ובינלאומית. מה ההישג המקצועי שאתה הכי גאה בו?

"לא קמפיין ואפילו לא כתבות תחקיר שלי, מהימים בהם שימשתי כעיתונאי חוקר. דווקא כתבה אחת. לפני יותר מ-20 שנה פרסמתי טור על אדם שזקוק למיליון שקלים לניתוח מציל חיים. תוך ימים, גויס כל הסכום. זו הייתה תקופה בלי מימון המונים, בלי רשתות חברתיות ועם אינטרנט שהיה בחיתוליו. אני זוכר את הרגע שהטלפון צלצל שוב ושוב, אנשים ביקשו פרטים, חיפשו איך לעזור. זו הייתה עוצמה אנושית טהורה."

איך אתה מיישם את זה היום?

"אני מביא את זה לכל עסק. גם היום. אני מתחיל מהלב, לא מהלוגו. אם יש עסק שאין בו אותנטיות– שום גרפיקה לא תעזור. אם לקוח לא יודע מה המסר האישי שלו, מה הסטורי טלינג שלו, אני לא אתחיל בכלל בקמפיין."

מהי הטעות הכי נפוצה של עסקים קטנים?

"הם מתחילים מהעיצוב. לא מהתכנון. משקיעים באתר, בלוגו, אפילו בפרסום ממומן – אבל בלי אסטרטגיה. בלי מסע לקוח. לכן, אחוזי הסגירה כל-כך נמוכים. לדוגמה, לקוחה שהקימה קליניקה לטיפולי גוף השקיעה הון בהפקת סרטון מושקע. אבל היא לא ידעה למי היא מדברת. אחרי פגישה אחת מיפינו קהלים, בנינו מסרים, ותוך חודש ההכנסות קפצו פי שתיים."

"ברשותך, אחדד את המסר. לפי נתוני הלמ"ס: אחד מכל עשרה עסקים חדשים נסגר בשנה הראשונה. 12% נוספים נסגרים בשנה השנייה. עוד רבע (25%) סוגרים בשנה השלישית. הסיבה? אין תוכנית עסקית ואין תוכנית שיווקית. הם מתנהלים לפי תחושת בטן – ולא לפי נתונים."

מהם השירותים המרכזיים שהסוכנות שלך מציעה?

"בסוכנות הנושאת את שמי, "דורון פדלון – פרסום ושיווק בדיגיטל", אנחנו מציעים מעטפת מלאה. אסטרטגיה שיווקית. ניהול קמפיינים. קריאייטיב לדיגיטל ולפרינט. קופירייטינג ואפילו בניית אתרים שמדברים. כמובן, ניהול תוכן ברשתות. כל שירות מותאם אישית, לפי הצורך, לפי הסיפור, לפי התקציב. יש לקוחות, בעיקר מנהלי שיווק של חברות גדולות, שמבקשים מאיתנו תוכנית אסטרטגית שיווקית. מרבית הלקוחות בוחרים לעבוד איתנו על בסיס ריטיינר".

מה מבדל אותך, את דורון פדלון כמותג, מאחרים?

"אני לא רואה מולי עסק, אני רואה אדם. לכן, אני תמיד אברר: מה הסיפור שלך? מה באמת אתה רוצה לומר? ואז אנחנו כותבים אותו – יחד. אני בא מהעולם של עיתונות חוקרת. לכן, אני לא מפחד לשאול שאלות קשות – כאלה שמאלצות את בעל העסק להתמודד עם הפחדים הכי עמוקים שלו. אני גם לא מוכר אשליות. ברגע שאתה מזהה את האמת של העסק – זה מה שמתחבר ללב של הקהל."

מה אתה ממשיך ללמוד?

"כל יום לומד. כרגע מתמקד בלימוד של בניית בוטים מבוססי בינה מלאכותית (AI). שיווק משתנה. הקהלים משתנים. העולם זז – ואיתו גם אנחנו. אבל העיקרון נשאר: שיווק טוב מתחיל בלהבין את האדם שמולך. אני קורא כל הזמן. משתתף בכנסים מקצועיים. אפילו מהשלטים על איילון אני לומד."

מה הטיפ שאתה נותן לעסק שמתחיל לפרסם?

"לפני שאתה מפרסם – תשאל את עצמך שאלה אחת: למי אתה מדבר? אם אין לך תשובה מדויקת, חכה עם ההוצאה. בלי זה, אתה זורק כסף לפח. עבדתי עם סטארט-אפ בתחום הפינטק. כולם דיברו על הטכנולוגיה – ואני ביקשתי מהם לתאר למי זה עוזר. משם הכל התבהר."

אם כבר מפרסמים – מה חשוב לדעת?

"חשוב להבין איפה הלקוח נמצא במסע. אם הוא רק בשלב המודעות – תן לו ערך. אם הוא מוכן לקנות – תן לו סיבה. הטעות של רבים היא לתת הנחה לפני שבנו אמון. לדוגמה, לקוח שלי בתחום הביוטי השיק מוצר חדש. במקום ישר למכור, כתבנו סדרת פוסטים על הבעיה שהמוצר פותר. בתוך שבועיים יצרנו פי שלוש המרות."

איך בונים מסע לקוח בצורה פשוטה?

"התחילו בשאלות: מי הקהל? מה הוא מרגיש? מה הוא מחפש? ואיפה הוא נמצא. אם אתם מוכרים פתרון לכאבי גב – אל תתחילו בלמכור מזרן. תתחילו בלתת מידע. רק אז תציעו פתרון. לקוח אחד בתחום הבריאות הגדיל לעשות: הוא פתח קבוצת פייסבוק לתמיכה. רק אחר-כך הוא הציע מוצר. שיעור ההמרה קפץ פי ארבע."

אילו טיפים פרקטיים יש לך לבעלי עסקים בתקציב נמוך?

"תתחילו בדבר הכי חשוב: להקשיב ללקוחות שלכם. תקראו ביקורות. תיכנסו לקבוצות פייסבוק ולדפי מתחרים. תראו מה אנשים שואלים. זה בחינם – אבל שווה זהב. עוד דוגמא: עסק קטן שעסק בתיקון ניידים ראה שהמון לקוחות שואלים על סוללות מקוריות. הוא הפך את זה לקמפיין. תוך שבועיים הכפיל את הפניות. שיווק טוב לא תמיד דורש תקציב ענק – הוא דורש הקשבה ועבודה סביב השעון"